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中國企業商標戰略的主要差距(下)

發布日期:2019-11-16 作者:白銀商標注冊 點擊:

中國企業商標戰略的主要差距(下)

(五)品牌定位不準

品牌定位,簡單地說,就是企業把其品牌相對鎖定在市場的某一目標消費群體,以有別于競爭對手,在消費者心里占據二席之地。而中國的許多品牌市場定位不準。如“長城電扇、電扇長城”、“活力28,沙市日化”。,這能告訴人們這個品牌的特征是什么?再如眾多VCD品牌都在訴說超強糾錯、數碼科技、全面兼容...對此,消費者雖然能在經歷了無數次重復后記住了品牌的名稱,但它們之間的區別卻無法辨別,品牌形象難以在消費者心里樹立。

有的企業在品牌定位上缺乏遠見,恨不得擁有全部市場,然而這種“掰了玉米,又抱西瓜”的結果是抓不住一塊穩定的市場。汾湟可樂幾千萬元的廣告投入,讓人看了沒什么感覺,更找不到產生共鳴的目標顧客群。有的企業少有成就,就好高騖遠,不顧企業自身實力,盲目向其他行業擴張,這種好大喜功的做法必然會遭到市場的懲罰,“巨人”的轟然倒下就給人們上了深刻的一課。

有些品牌定位觀念缺乏前瞻性。如在2004年11月2日,第四屆移動通信產業(移動應用)國際論壇經展覽會上,海信展示了包括支持上網、定敬之星的“互動手機”,中電通信科技有限責任公司展示了其剛剛上市的具有時尚外殼的“亮晶晶9569”手機,推出了專為女性設計的知心伴侶功能。但這些為部分人服務的定位理念無法與國際大品牌的綜合服務定位理念相比。在此次展會上,摩托羅拉提出了“無縫移動通信”的觀念,即對你(用戶)而育,所有重要的東西都可以連接起來,你可以在世界各地如同臨近自己的家,看著誰在門口,家里的狗是否又躺在了沙發上用你的電話控制打開燈或電源、關掉家里地下室的報警器......,無縫移動意味著用戶在任何地方都感覺方便地如同在家里“摩托羅拉”無縫移動通信。的觀念,不僅能夠滿足用戶通訊的要求、更重要的是手機將真正成為用戶的朋友。這可能是摩托羅拉做大品牌的一個關健——從潛意識里企業要把消費者當做朋友看待,而不是賺錢的源泉。

(六)品牌任意延伸

品牌延伸戰略,既可以節約推出新品牌的費用,搭乘老品牌的聲譽,迅連得到消費者的認同,同時,對老品牌也是一個延伸,做好了可以使企業庫得巨大的成就。

但是,品牌延伸如果掌握不當的話,往往會成為陷阱。不僅不能給新產品帶來市場份額,反而會損害品牌的形象。三九集團是以三九胃泰起家的,由于品牌經營的成功,以至于在消費者心目中,999代表了胃泰藥物。這正是品牌所追求的最高境界。爾后,三九集團進行了品牌延伸,先是延伸到感冒靈等藥物,消費者覺得還可以接受,再后來又延伸到了啤酒,胃泰和啤酒在定位效果上是完全對立的“胃泰護胃,飲酒過量傷胃”雖然廣告上說“999冰啤酒,四季伴君好事受”,但消費者端起酒杯凝視999,潛意識里大概會泛出。心理藥味。的泡沫,喝這樣的啤酒恐怕不會好享受。其實品牌延伸最大的問題是在品牌的定位上容易出現矛盾。一個品牌的成功首先得定位準確,而一個一經成功并在消費者心目中鎖定位置的品牌延伸到另一個產品,恐怕就很難完全符合新產品的特定屬性。娃哈哈最初是一種兒童營養飲品的品牌,它一出現就以鮮明的特色征服了孩子們的心,并迅速紅遍了大江南北。現在又冒出了娃哈哈紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水等產品,這些產品的屬性已偏離了原品牌的個性。從長遠來看,娃哈哈品牌在消費者心中培養起的信念已在不知不覺中開始模糊和動搖。

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近幾年來,白酒行業出現了品牌延伸。消化不良。的現象。短短幾年同,打五糧液大旗聞天下的子品牌就有100多個,但真正像金六福、瀏陽河這樣成功的。子嗣。并不多見,大多數品牌都無法為其母體五糧液貢獻利潤。五糧液從1954年至2002年延伸百余個品牌,其長度是寶潔的5倍,速度是寶潔的36倍,但其有名的品牌卻只有五糧液、金六福等一兩個。

 相關資料顯示,在川酒中,作為"濃香鼻祖。的瀘州老客,幾年內延伸有近百余個品牌。而無廈的擴張最終導致了其品牌失控,旗下的低檔品牌和部分不能適應市場的品牌使主導品牌受到拖累,以致與茅臺、五糧液拉開距氐業績增長幾乎為零,為確保品牌的含金量和企業的良性發展,“虛胖”的瀘州老容不得不"塑身救市",決定將現有的94個子品牌砍掉49個。

(七)品牌文化內涵底蘊不深

 品牌的競爭力,實際上就是品牌個性所具有的文化內涵所體現的吸引力與滲透力,而從品牌傳播的角度講,只有賦予了個性的品牌才具有較強的傳播滲透力。中國眾多品牌目前多停留在功能訴求的階段,品牌核心標識過于單一,強化文化內涵的品牌屈指可數。

如代表中國男裝流行風的溫州男裝,每年都有大批的廠商去國際頂尖男裝品牌云集的意大利,尋找男裝的流行理念。從佛羅倫薩國際男裝展參觀回來的溫州男裝品牌廠商,日前將自己與國際先進水平作了個比較溫州最好品牌的男裝,在生產工藝、設備和技術方面已與國際水平接近,但在品牌設計、形象和品牌的文化內涵上、溫州男裝與世界品牌的距離相差還有20年。盡管在每年的中國國際服裝服飾博覽會上,中國男裝企業動輒上百平米的展廳、上百模特的時裝秀盡管近年來中國男裝各品牌紛紛投巨資,幾乎將華人演藝畫所有的男性巨星都請了出來,做品牌形象代言人,讓國人在各種黃金段的廣告中領略了中國男裝品牌的豪情I盡管許多中國男裝企業巳鷹為國際品牌的加工基地,中國男裝也有大批產品進人國際市場,但中國男裝在品牌的時尚魅力上,與國際同行的差距仍是不爭的事實。

國人常常為擁有五千年文明而驕傲、自豪,然而,國內一些企業,卻往往忽略了自己產品的文化內涵。河南有一種酒,應該很有賣點,該酒產地所代表的彩陶文化距今巳有7000年歷史,但該廠的廣告策劃卻令人莫名其妙。一架航天飛機,穿過鋼筋水泥的叢林,飛向藍天。酒產品的形象居然和酒的文化、酒的傳統、酒的典故淵源毫不搭界,讓人丈二和尚摸不著頭腦。深圳有一家黃金燈飾公司,開業之初,曾因以60多萬元拍得一個手機吉利號而轟動二時。當初該公司曾有這樣一句廣告詞搞起黃金大鼓,大步邁向前。讓看了這則廣告的文化人啞然失笑。燈是照明的物件,鼓擂得再響,倘若面前一片漆黑,也無法邁向前,何況“大步”。如果不是搞起“鼓”,而是點亮燈,恐怕就會好多了!

(八)品牌保護意識缺失

 中國眾多企業尚未將商標作為企業的無形資產,作為企業的戰略資源進行市場化運作。根據對河北省20家馳名商標企業,516家著名商標企業的調査,多數企業未設置專門的商標管理機構,未配備專門的商標管理人員,未健全企業商標管理制度,同時企業也尚未完善保護商標專用權的管理工作機制。

眾多行業、眾多企業,不會運用多重法律手段保護其商標權或其他知識產權。以國產卡通。藍貓。為例,動畫形象著作權與商標權交叉,對"藍貓。的保護,無論是授權方還是被授權方,都有必要在品牌經營的高度上,嚴格完成形象及品牌授權的整個流程,除了用著作權和商標權的法律武器自衛。,還可以采取申請外觀設計專利及反不正當競爭法來維權,在良好的市場和法律環境下,使我國產生更多的像。藍貓。這樣家喻戶曉的卡通形象,從而帶動版權產業的快速發展。

據有關資料顯示,我國有150多個知名品牌被澳大利亞人搶注,48個被印尼人搶注.....另外,還有許多企業的品牌廉價地被外商收購,如“潔花”洗發液(134萬美元)、“孔雀”電視機(315萬美元)、“豪門”啤酒(6000萬元人民幣)、“金雞”鞋油(1000萬元人民幣)、“潔銀”牙膏(1000萬元人民幣)等,舉不勝舉。

與外資企業合作,借助外資企業在資金、管理、技術等方面的優勢,無疑能加快企業的發展,使企業能迅速提高品牌知名度。但是,很多企業處乏品牌保護意識,無視企業的無形資產、品牌價值,在和外資企業合作的過程中失去自我,不珍惜自有品牌,被外資企業慢慢將已有的品牌或高高掛起或打人冷宮。我們很多企業的產品是用自己的機器生產,但貼上別人的品牌才能出售,創造的大量價值被外資企業本走,我們得到的只是那少得可憐的產品加工費,是名副其實的加工廠。


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